Le marketing aspirationnel est une approche stratégique qui vise à susciter le désir et l’envie chez les consommateurs. Cette stratégie repose sur l’idée qu’il faut donner aux clients la possibilité de s’identifier à un mode de vie, des valeurs ou des aspirations symbolisées par la marque.
Qui ne s’est pas déjà dit « moi aussi je le voudrais » en voyant une publicité ou un article sur un produit lancé par une grande marque de luxe? Sauf que, à bien y réfléchir, le désir est là, mais la nécessité? Le marketing aspirationnel cherche à nous donner envie, et bien souvent il y arrive…
Il est à noter que les marques qui font rêver sont les plus difficilement accessibles à l’achat non pas tant par le prix, que par la gestion de la rareté sur les produits de luxe. Avoir une aisance financière n’est pas une garantie d’obtention de certains items de grandes marques, c’est parfois même un chemin de croix pour parvenir à obtenir l’objet de ses désirs. Et celui qui parviendra à y mettre la main, s’en sentira d’autant plus valorisé.
L’enjeu principal du marketing aspirationnel est de positionner la marque comme un symbole de prestige, de réussite. Ce positionnement doit répondre à différents types d’aspirations :
Aspirations extrinsèques :
· Réussite financière
· Reconnaissance sociale
· Image (physique)
Aspirations intrinsèques :
· Développement personnel
· Appartenance
· Santé et bien être
· Transmission
Pour mettre en œuvre cette stratégie de positionnement, les marques vont recourir à différentes techniques, en particulier le storytelling. Il va s’agir de créer une histoire autour de la marque. On cherchera à mettre en valeur un héritage, on soulignera des éléments historiques ou des traditions anciennes. Par exemple, les grandes maisons de champagne mettent en avant leur tradition viticole, tandis que Vuitton valorise la tradition du travail du cuir.
Mais attention, l’authenticité est l’un des éléments prépondérants dans cette démarche.
Il ne faudra en effet pas perdre de vue cinq valeurs auxquelles les consommateurs donnent de l’importance et que la marque va devoir véhiculer :
· Qualité,
· Unicité,
· Hédonisme,
· Valeur Sociale,
· Authenticité.
La communication axée sur les émotions est un des piliers du marketing aspirationnel. En utilisant des images, des histoires et des contenus qui évoquent des émotions positives, la marque crée une connexion émotionnelle avec les consommateurs et les incite à s’identifier à son univers.
La marque s’attache également à offrir une expérience client exceptionnelle et unique. Elle proposera des événements exclusifs, des voyages de luxe, des rencontres avec des experts ou des artisans,…
La marque va permettre aux consommateurs de vivre une expérience mémorable et de se sentir privilégiés. Ce travail sur l’expérience client n’est pas nouveau, mais les nouvelles technologies viennent changer la donne et le digital ne doit pas être oublié. Les économistes Joseph Pine et James Gillmore parlaient déjà « Des expériences singulière, mémorables et économiquement valorisée » en 1998 . Depuis, on a commencé à voir apparaitre de nouvelles technologies et supports de travail, par exemple le metavers récemment. On a ainsi vu se tenir en 2022 la première édition de la Metaverse Fashion Week avec des participants comme Dolce Gabana, Paco Rabane ou Tommy Hilfiger. L’évènement avait réuni près de 108 000 personnes en ligne.
Le recours à des ambassadeurs et des influenceurs est devenu une pratique courante. En s’associant à des personnalités influentes, des célébrités, voire parfois des leaders d’opinion, la marque va renforcer son image de désirabilité et de succès. Mais il lui faudra veiller à la congruence, à l’adéquation entre ce que veut véhiculer la marque comme message et valeurs et ce que transmet celui ou celle qui fera office de porte-parole au moins le temps d’une campagne.
Les éditions limitées et les collaborations exclusives font également partie du panel d’outils à disposition. En proposant des produits en édition limitée ou des collaborations avec d’autres marques prestigieuses, la marque génèrera un sentiment d’urgence et de rareté renforçant le désir d’achat. On peut citer pour exemple le partenariat entre Nike et Jaquemus qui ont lancé une chaussure J Force 1 pour l’été 2023. Avec un calendrier lui aussi travaillé par les partenaires, avec une sortie d’abord faite sur le site jaquemus.com, puis dans une sélection de magasins Nike, 7 jours plus tard.
Le marketing aspirationnel est particulièrement représentatif de l’univers du luxe, où les marques cherchent à créer un lien étroit avec leur clientèle et à cultiver une image de prestige et d’exclusivité. Cependant, cette approche peut également être employée dans d’autres secteurs. L’optique est alors d’obtenir une différenciation par rapport à sa concurrence et pour séduire les consommateurs en mettant en avant des valeurs et des aspirations qui leur parlent. On ira là sur un processus de premiumisation de l’offre de produits ou de services.
Les produits de la marque Maille illustrent particulièrement ce dernier point. De consommation courante, ses produits sont disponibles dans les grandes surfaces mais ils se vendent en moyenne plus cher que les produits de la concurrence, car l’image que s’est forgé la marque le lui permet. Cette dernière n’hésite pas non plus à investir sur son expérience client en ouvrant ses propres boutiques par endroit et avec parfois la mise en place une boutiques éphémères comme un pop-up store installé aux 4 Temps fin 2017.
Si le marketing aspirationnel peut être un outil puissant pour les entreprises qui souhaitent vendre leurs produits ou services, il est important de l’utiliser avec modération et de s’assurer que les messages marketing soient réalistes et atteignables. Un consommateur qui se sentira trop manipulé ou trompé risque de se détourner de la marque.