Pour commencer, Polaroid a lancé en juillet 2025 une campagne d’affichage à New York et dans le métro londonien. La campagne utilise des phrases comme « L’IA ne peut pas générer du sable entre vos orteils » ou « De vraies histoires. Pas des stories et des reels. » Ainsi, le message que porte l’entreprise est celui d’une volonté de reconnexion au réel. La critique porte essentiellement sur l’IA et la dépendance aux smartphones.
Aerie, marque de lingerie, a par exemple publié le 9 octobre dernier un engagement sur Instagram : « nous nous engageons : pas de corps ni de personnes générées par l’IA ». Ce post a d’ailleurs atteint près de 40 000 likes et a généré une augmentation de 75% du taux d’engagement sur l’Instagram de la marque entre le 6 et le 19 octobre.
Dove est devenue en 2024 la première marque de beauté à s’engager publiquement à ne jamais utiliser l’IA pour représenter des femmes dans ses publicités. L’entreprise a pris cette décision car elle met en avant le fait qu’une femme sur trois se sente obligée de modifier son apparence à cause des images qu’elle voit en ligne. Et ce même si cette femme sait que les images sont fausses. Autrement dit, pour Dove, l’essor de l’IA est une vraie menace pour la représentation de la diversité et de l’authenticité dans la beauté.
On voit donc que l’authenticité devient un véritable positionnement mais pour autant ces marques ne rejettent pas la technologie par principe. Elles utilisent en effet le refus de l’IA comme extension naturelle de leur identité. Ainsi Polaroid célèbre l’analogique, Aerie la diversité corporelle, Dove la beauté réelle.
C’est aussi une réponse à une forme de fatigue numérique qui s’installe : les campagnes de Polaroid visent la génération Z qui, selon plusieurs études, exprime des réserves croissantes face à l’omniprésence de l’IA. Ce qui est paradoxal avec son usage pourtant assez spontané de cet outil.
Les résultats de ces orientations sont mesurables. L’engagement et la visibilité du compte Instagram d’Aerie ont par exemple augmenté au-delà de la période de « buzz ». Polaroid a aussi généré des discussions importantes sur les réseaux sociaux. Ce qui permet notamment de redonner une image de fraîcheur et de modernité à une marque dont on n’aurait pas toujours parié sur la survie.
Ces exemples montrent donc qu’une position anti-IA peut fonctionner quand elle s’inscrit dans une cohérence de marque et répond à une attente réelle du public.
Mais ici on parle de visuels, de communication. Ces marques ne veulent pas que ce que nous puissions voir provienne de l’IA, ce qui ne veut pas dire pour autant qu’elles la refusent dans d’autres domaines comme pour analyser leurs data. Il faut souligner qu’il ne s’agit pas d’un combat d’arrière-garde contre l’outil IA en tant que tel, mais bien au contraire de préserver une communication et une connexion authentiques avec leurs clients.
Alors finalement la question est : quelle place donner à l’humain dans votre communication ?
Et donc pas d’image générée par IA pour illustrer ce post.
