Une PME prépare une campagne : quelques annonces LinkedIn, une landing page, une vidéo courte, peut-être un peu de display. À première vue, rien de très compliqué. Mais dès qu’un message environnemental entre dans la campagne, la question du marketing responsable se pose.
Un message comme on en voit souvent aujourd’hui : « Une solution responsable pour réduire votre impact environnemental. »
Si on a beaucoup vu ce type de formulations avec les années, elles sont devenues problématiques aujourd’hui. Responsable, d’accord. Mais sur quel périmètre ? Et avec quelles preuves ?
« Des études montrent que 50% des allégations environnementales des entreprises sont trompeuses. Les consommateurs et les entrepreneurs méritent la transparence, la clarté juridique et l’égalité des conditions de concurrence. »
Andrus Ansip (Renew, EE), rapporteur pour la commission du marché intérieur de l’UE, à propos de la directive sur les allégations écologiques, février 2024
La directive européenne 2024/825 renforce les règles sur les pratiques commerciales trompeuses liées aux allégations environnementales. Elle s’appliquera à partir du 27 septembre 2026, après la transposition par les États membres. En France, la transposition est prévue pour mars 2026, avec des règles applicables dès le 27 septembre 2026.
Les formulations générales comme “éco-responsable”, “durable”, “vert” ou “bon pour l’environnement” deviennent plus difficiles à utiliser lorsqu’elles ne sont pas précisées et démontrées. Les promesses de neutralité carbone, elles, appellent une vigilance particulière
L’Europe n’impose pas aujourd’hui à toutes les PME de calculer l’empreinte carbone de chaque campagne digitale. Avant de mesurer plus finement l’impact des campagnes, beaucoup d’entreprises vont déjà devoir clarifier ce qu’elles affirment.
Des expressions comme « éco-responsable », « durable », « vert », « respectueux de la planète » ou « bon pour l’environnement » ont longtemps permis de donner une impression positive, sans toujours préciser ce que l’entreprise faisait concrètement.
Le risque aujourd’hui est de se voir sanctionner pour ce type de pratique. L’Inspection économique belge a constaté que Flixbus présentait ses autocars comme « le moyen de transport le plus respectueux de l’environnement », sans justifications ni comparaisons crédibles. Faute de mise en conformité volontaire, le dossier a été porté devant la justice allemande. La Cour fédérale de justice allemande a tranché définitivement le 20 février 2025 : Flixbus a dû supprimer ces allégations de son site belge.
Parmi les formulations sensibles, la neutralité carbone mérite une vigilance particulière.
La directive européenne 2024/825 vise notamment les affirmations selon lesquelles un produit aurait un impact neutre, réduit ou positif sur l’environnement lorsque cette promesse repose sur de la compensation carbone.
En France, depuis le 1er janvier 2023, une publicité ne peut pas affirmer qu’un produit ou un service est « neutre en carbone », ou utiliser une formulation équivalente, sans respecter un cadre précis. Le ministère de la Transition écologique indique que les manquements peuvent donner lieu à une amende de 100 000 euros pour une personne morale, montant pouvant être porté jusqu’à la totalité des dépenses consacrées à l’opération de publicité concernée.
Un tribunal de Paris a estimé en octobre 2025 que les communications de TotalEnergies autour de sa « neutralité carbone d’ici 2050 » et de son rôle dans la « transition énergétique » étaient susceptibles d’induire les consommateurs en erreur, et les a qualifiées de pratiques commerciales trompeuses. Le groupe a ainsi été contraint de retirer ces mentions de son site marchand.
Évidemment, cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter de parler du climat ou des actions environnementales menées par l’entreprise. Mais cela va forcer les marques à éviter les formules trop simples pour des sujets qui ne le sont pas.
Dit autrement : une promesse climatique ne doit plus être un vernis de campagne, elle doit pouvoir résister à une question en fait : quelle preuve avez-vous ?
Beaucoup d’entreprises abordent encore le sujet sous l’angle du coût : « Combien cela va-t-il coûter ? »
Mais le vrai sujet est ailleurs : quand une entreprise communique, elle doit aussi savoir ce qu’elle affirme, comment elle le diffuse, et avec quels partenaires.
Un client, un acheteur ou un service RSE peut désormais demander pourquoi tel format a été choisi, sur quels canaux la campagne a tourné, et ce que ces choix impliquent. La question ne se posait presque jamais il y a cinq ans. Elle commence à apparaître dans les échanges commerciaux.
Acheter de la visibilité ne suffit plus. Il faut aussi éviter de multiplier les promesses floues, les impressions inutiles, les formats trop lourds et les zones grises de mesure.
Il existe déjà des initiatives pour mieux mesurer l’impact environnemental des campagnes publicitaires. Ad Net Zero présente par exemple son Global Media Sustainability Framework comme un standard volontaire destiné à aider les acteurs de la publicité à calculer et réduire les émissions liées aux campagnes, sur plusieurs canaux : digital, télévision, affichage, print, audio et cinéma.
À noter : ce n’est pas, pour le moment, une obligation réglementaire pour toutes les PME. Mais l’utilisation de ces modèles risque de s’imposer dans les faits, notamment dans les appels d’offres, les contrats ou les reportings demandés par les clients.
IAB Europe observe aussi une accélération de l’adoption de ce type d’outils : dans son rapport 2026 sur la durabilité dans la publicité digitale, l’organisation indique que la proportion d’entreprises estimant l’impact environnemental de toutes leurs campagnes a doublé entre 2025 et 2026.
Nous l’avons dit plus haut, toutes les PME ne sont pas soumises directement aux mêmes obligations que les grands groupes. Mais elles peuvent être impactées par effet de ricochet.
Un point pour éviter toute confusion : les règles sur les allégations trompeuses vues plus haut s’appliquent à toutes les entreprises, sans condition de taille. La CSRD, elle, obéit à une autre logique.
Depuis sa révision de février 2026, via la directive dite Omnibus, la CSRD vise les entreprises qui dépassent deux seuils : plus de 1 000 salariés et plus de 450 millions d’euros de chiffre d’affaires net.
Ces entreprises ont besoin de données sur leur chaîne de valeur. Elles peuvent donc interroger leurs fournisseurs, leurs agences, leurs plateformes ou leurs partenaires de production. La révision encadre d’ailleurs ces demandes : un référentiel simplifié, le VSME, fixe ce qu’un donneur d’ordres peut exiger d’un prestataire de moins de 1 000 salariés.
Une PME peut donc se retrouver concernée sans être directement visée par la règle, simplement parce qu’un client lui demande des informations.
Pour une PME qui travaille avec de grands comptes, cela peut se traduire par des questions très concrètes :
Pour une PME, la question n’est donc pas de savoir si elle entre dans le champ de la CSRD. La question est de savoir ce qu’elle répondra le jour où un client soumis à la directive l’interrogera.
Avant de parler d’outil, il y a souvent un travail plus simple : identifier les formulations trop larges, trop vagues ou impossibles à prouver.
Cela concerne notamment :
Partout où une promesse environnementale apparaît, il faut se poser quatre questions : est-elle précise ? est-elle exacte ? peut-on la prouver ? son périmètre est-il clair ?
Deux formulations doivent alerter d’office : les superlatifs (« le plus respectueux de l’environnement ») et les promesses datées (« neutre en 2040 »). Flixbus est tombé sur la première, TotalEnergies sur la seconde.
Quand une formulation est employée, il faut garder une trace de ce qui permet de la justifier. Selon les cas, cela peut être :
Le but n’est pas de constituer un dossier énorme, mais de pouvoir retrouver la preuve si quelqu’un la demande.
Le premier levier des PME est peut-être là : arrêter de chercher la formule qui sonne bien, et choisir celle que l’on peut défendre.
Une PME n’a pas toujours les moyens d’internaliser une expertise juridique et environnementale. Encore moins de vérifier ce que chaque publicité a le droit d’affirmer. Rien d’anormal à cela.
Elle a en revanche la main sur ce qu’elle demande à ses prestataires. Et cela commence par le brief.
Un brief de campagne ne devrait plus seulement préciser ce que l’on veut dire, à qui l’on s’adresse et où l’on diffuse. Il devrait aussi signaler les promesses environnementales à vérifier, les formulations à éviter, et les éléments à documenter lorsque c’est pertinent.
Une agence ne peut plus seulement proposer un plan performant : elle doit pouvoir expliquer ses choix. Et un vendeur d’espace publicitaire ne peut plus seulement vendre du volume : il doit aussi donner de la visibilité sur les formats, les données et les conditions de diffusion.
Les bonnes questions restent simples :
Et si les réponses restent vagues, gardez une chose en tête : en cas de contrôle, c’est la PME qui répond de ses allégations et pas son agence.
La publicité digitale a longtemps vendu une promesse séduisante : tout mesurer, tout cibler, tout optimiser.
Dans les faits, ce n’est pas toujours aussi simple.
Une campagne peut très bien générer beaucoup d’impressions sans créer beaucoup d’attention. Une vidéo peut être réussie, mais trop lourde à diffuser. Et une publicité diffusée trop souvent aux mêmes personnes finit par coûter sans convaincre : on gaspille de l’argent et de l’énergie pour rien.
L’enjeu n’est pas juste de réduire le volume des campagnes, mais d’éviter ce qui coûte sans vraiment servir : les impressions peu vues, les vidéos trop lourdes, les répétitions excessives.
Pas besoin de lancer un audit interminable. Un simple tableau faisant l’inventaire des promesses environnementales suffit pour commencer.
|
Support |
Objet de la promesse |
Formulation actuelle |
Preuve disponible |
Niveau de risque |
Nouvelle formulation proposée |
|
page d’accueil |
produit physique |
un emballage eco-responsable |
aucune |
élevé |
emballage en carton recyclé, fabriqué en France |
On fait un tri en trois groupes :
Le marketing responsable n’est plus une affaire d’image. Il devient une discipline de gestion : on doit savoir dire ce que l’on affirme mais aussi pouvoir le prouver et tracer ce que l’on finance.
Vous pouvez continuer à parler de vos engagements. Mais faites-le avec précision, sans en rajouter, et exigez des chiffres clairs de la part de vos prestataires.
En vous y prenant dès maintenant, vous vous évitez des erreurs bêtes et vous prenez une longueur d’avance.
Les allégations environnementales – Ministère de la Transition écologique
Écoblanchiment : comment l’UE réglemente les allégations écologiques – Parlement européen
Greenwashing : validation des allégations écologiques par les entreprises – Parlement européen
Greenwashing : les mille et une ruses des marques pour tromper le consommateur – Le Monde
Greenwashing : quel cadre juridique pour les allégations environnementales ? – TGS Avocats
Les pratiques de greenwashing dans le secteur de la publicité – Concurrences
Bilan de la première grande enquête de la DGCCRF sur l’écoblanchiment – DGCCRF
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